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“种草”时代:消费主义的套路或追求自我的捷径?

2019-09-01 10:08      点击次数:

带货女王称号每隔几年就会易主,但这个角色却经久不衰,伴随着不同国家、不同年龄的人一同长大。 从女明星到凯特王妃,从自媒体大号到种草神器小红书,她们带的货从服饰到美妆,从奢侈品到白菜好物,不论是一支几十元钱的口红,还是需要花费数十万元的旅游行

  “带货女王”称号每隔几年就会易主,但这个角色却经久不衰,伴随着不同国家、不同年龄的人一同长大。

  从女明星到凯特王妃,从自媒体大号到种草神器小红书,她们带的货从服饰到美妆,从奢侈品到“白菜好物”,不论是一支几十元钱的口红,还是需要花费数十万元的旅游行程,只要有人产出内容,就会有人被种草。

  “种草”这一意为“被推荐而产生兴趣、有购买欲望”的网络用语,已经成为“安利”、“拔草”、“长草”的大家族成员。

  时尚博主黎贝卡是近年涌现的一位种草大户。凭借公众号“黎贝卡的异想世界”,这位从记者转型的女性时尚博主,完成了40分钟售空1200双某名款女鞋、4分钟卖出100辆联名Mini-Cooper汽车、自有品牌上线万元的成绩。

  甚至连她合作的上海榕智市场营销策划股份有限公司的投资机构金慧丰投资董事长周丽霞提到黎贝卡的带货能力时,也用“奇迹”来形容。

  周丽霞说,4分钟的时间里,有100个人做出了28.5万元的购买决策。“真的是考量了汽车的性能、性价比吗?可能这些都不在他们的考量之内。对于他们来讲,就是对于美好生活,对于有调性的生活的向往,是一种情感,一种追求。”

  郭冰冰爱逛小红书,也爱刷微博。欧阳娜娜和网络红人丁钰琼的穿衣风格都让她喜欢。“最喜欢欧阳娜娜,她的穿搭真的很有自己的风格把头盖住也会知道那是欧阳娜娜。还有丁钰琼,没有很刻意很用力的感觉,让人特别喜欢。”

  郭冰冰一向是同龄人眼中潮流的典范。她长得漂亮,街拍质量较高,朋友圈一发照片,往往能收获让人艳羡的点赞数量。早在上高中的时候,她就为了一双喜欢的球鞋,省下午饭和晚饭钱,并且一个月天天穿校服,用所有的钱来买球鞋。在她不懈的努力下,高中时的她就拥有了七八双AJ球鞋。

  “有人不理解我,觉得有些东西太贵,但我就是喜欢,我就想努努力把它买下来。”郭冰冰说。

  时至今日,她已经告别了追求品牌的阶段,她将这个转变归功于被种草久了,理解到适合自己的生活方式比名牌更重要的道理。“博主们经常分享一些较高审美的生活方式,让我觉得很舒服,那种感觉不是靠名牌撑起来的,而是靠自己独特的审美趣味。”

  不过,在听到最近种草热门产品时,郭冰冰还是会去搜一下,看看这个东西究竟是什么。

  腾讯广告联手波士顿咨询公司推出的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》(下称《2019行为报告》)将这种行为称为“理性”,并认为这是中国消费者独特的特点。报告指出,有超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会选择线上研究、线下购买的“理性”方式,远高出全球平均水平。

  这个词在一些人眼中并非褒义,因为它可能意味着眼高手低追求更高层次的生活享受,却又在收入上无法达到真正的中等收入阶层。

  “我觉得追求高质量的生活,就是可以一定程度上自主决定自己的喜好,而不是根据社会模板蓝图走,不会被大众观念束缚。”张雨欣说,大众观念中,往往有着“消费应该根据自己的经济实力来”“攒钱是为了以后结婚买房用”“买更实用的”这些刻板要求,但消费更多是个人体验。例如有的人可能每天吃得很简单,但特定日子的晚上会去咖啡厅或酒吧;或者收入并不突出,但固定每个月看一场演唱会。“有点像很努力挣扎在社会涡轮里,企图维持自己的仪式感。”

  张雨欣不喜欢大家都喜欢的东西。她会刻意追求独一无二的。身边的朋友不少人都很容易被种草,但她并不贬低这种行为。“在我看来,种草是一时冲动的,我不太会被种草,现场直播六合彩,但我也能够理解她们的想法。”

  张雨欣喜欢购物消费带来的快感,这项活动能够明确地让她解压,并增添快乐。为了买到自己喜欢的东西,她为自己设计了一张结构清晰的思维导图,上面清楚地分成了“收入”“支出”“结余”“如何做”四个方面。

  这张图能让她最大限度地避免被种草的冲动。她规定自己,要形成“写shopping list(购物清单),5天内不被划掉就购买”“衣服鞋子少而精致”“不要用金钱纵容懒惰”的习惯。

  即便这意味着她在朋友讨论热门色号的口红时一头雾水。“我从来不担心自己落伍,大家都去买的东西,在我这里反而会失去一些价值。”

  葛瑞英的丈夫去世得早,她很早就一个人拉扯儿子长大。可惜儿子高中毕业就不读书了,找的工作收入也不高,却有一堆“胡吃海喝”的朋友。

  “看他朋友有房子,他也要;人家装修什么欧式风格,他也要装;跟他说开车体面,他就去考证。”葛阿姨一度同时做了三份工作,早上做保洁,下午做钟点工,晚上还要去夜市帮忙,即便这样,也难以负担儿子的开销。

  事实上,即便是不这么极端的案例,被种草也往往是小圈子里同好的乐趣,换一个圈子,就往往不被理解。

  被种草往往被迫同“消费主义的奴隶”挂钩,在中国台湾的一些综艺节目中,一个消费者接受“安利”后购买商品,常被称为“脑电波弱”,意为辨别力和自控力都不高。

  “我不会觉得被种草有什么不好。我喜欢黎贝卡的房子,我希望以后也有一间这样理想的房子。我觉得挺励志的,刷微信公众号都能种下一个财务自由的梦。”即将毕业的王怡安大方地说,尽管黎贝卡的房子和她公众号里的绝大多数商品,自己还都消费不起,但这不影响自己对未来有美好的憧憬,希望能像黎贝卡一样,独立,有品位。

  黎贝卡在广州购置了一套230平方米的房子,并装修得风格独特,被许多观众惊呼,这就是理想中的样子。

  持和王怡安一样观点的年轻人越来越多。还有一些人,在被种草的过程中,发现更大的世界。

  张雨欣说,以前,大家喜欢的“偶像”往往是美丽的,但并不一定和认真努力学习挂钩。而现在随着视频平台上“学习博主”越来越多,大家发现,美美的up主都很努力地学习与生活,大家追求的偶像里面也多了一条努力,而不仅仅是漂亮。

  黎贝卡在接受媒体采访时也谈到,不少人质疑她是否在鼓吹消费主义。“我爱美,跟我喜欢做其他的事情,是不矛盾的。很多人说,你为什么要花那么多钱买大牌包包,你为什么不做其他更有意义的事情?我觉得成熟的人不会提这样的问题。”

  上海对外经贸大学工商管理学院市场营销系讲师、研究生导师吴志艳在《奢侈品消费在中国非炫耀性消费的兴起》一书中分享了这样的发现:麦肯锡咨询公司对中国市场的调查显示,倾向于购买含蓄、内敛的奢侈品的消费者比例也越来越高,一些定位低调的奢侈品牌,近年来在中国奢侈品市场占有越来越大的市场份额。而品牌产品也敏锐地开始迎合用户的这一喜好变化。例如,路易威登在其毛衣上用一个针织的小“V”图案代替之前普遍且显眼的“LV”标识;屹立在奔驰车前的三叉星悄悄地躲起来了。

  这也许和年轻一代对风格的定位变化有关。《2019行为报告》为年轻人的购买力作出了较为清晰的刻画:在中国购买奢侈品的人群越发年轻化,26岁-35岁的人群贡献了高端奢侈品62%的消费额,18岁-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。

  报告还指出,2018年,中国奢侈品市场突破1100亿欧元,增速保持6%,占全球奢侈品市场33%,并预计未来还将以5%-6%的年均复合增长率增长,预计到2025年将为全球奢侈品市场贡献超4成的零售额。“得中国者得天下” 已经成为奢侈品行业不争的事实,而年轻一代又是明确的核心消费人群。

  黎贝卡在接受媒体访问时说,现在做得比较好的时尚类自媒体,包括她自己,基本上都有非常鲜明的主张,无论是审美还是生活态度。自媒体就是吸引趣味相投的人,你不可能让十几亿人都关注你,能让跟你趣味相投或是认可你的人关注到你,这就够了。(中国青年报中国青年网记者 李晨赫 实习生 黄翘楚 郝诗卿)

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